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抖音正在持续、下单密集、平台快速地出手。买热

6月11日，抖音抖音度抖音宣布艺人张雨绮成为其电商代言人，双击将于5天后开启直播带货首秀；

一周前（6月4日），关注抖音才官宣了人气女星郑爽兼任其“创新实验室合伙人”，下单第二天即进行了入职直播；

6月1日，平台抖音ID为“周朋友”的买热帐号即将营业，这是抖音抖音度知名歌手周杰伦的首个英文社交帐号。

半个月内，双击抖音名星阵容迅速扩容，关注速率前所未有。

是不是有点眼花缭乱？事实上，这只是极少的一部份。

抖音同时还吸引了不少企业大鳄亲自下场直播，从同程创始人梁建章到去哪里网CEO陈刚，再到格力家电监事长董明珠和网易创始人丁磊等，队伍不断壮大。

这种动作背后，是抖音全力破圈、加速商业化的急迫内心。

2011年诞生的抖音，在前八年的历史中，可以说未曾有过“冒进”、“加速”这样的经历，这家公司留给外界最突出的印象是“佛系”。

直至2019年6月，抖音创始人宿华、程一笑联合发布的一封内部信改变了这家公司的节奏。面对抖音当时“组织松散”、“态度佛系”的状况，二人奏响了“战斗”的号角，并对外发出逼抢讯号。

在这封信中，两人宣布抖音将改革组织、优化结构，把追求极至、唯快不破的理念贯串到每一项工作中，宿华、程一笑呼吁所有人“倾尽所有、并力往前，去战斗，去开启未来之门。”

为了让此次改革目标更为明晰，她们发起了K3会战——要在2020年元旦前实现3亿DAU（DailyActiveUser，日活跃用户数目）。

这封内部信发布时，抖音DAU刚过2亿。这意味着，抖音刷赞项目抖音须要在半年内实现1亿日活的下降。

2019年，短视频风头正盛。QuestMobile的数据显示，截至到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总用户规模超8.2亿，环比增长超32%，是当时TOP10细分领域里，用户增长最快的领域。

但抖音的下降挑战依旧不小。今年此时，抖音的直接竞对——抖音在国外的日活早已破3亿；字节跳动整个流量池在迅速滚雪球，旗下产品总日活在今年7月份达到了7亿，月活15亿。同时，还有B站、腾讯、百度等一众公司在短视频领域拚命角逐用户。

去年2月，抖音宣布3亿DAU目标达成。实际上，对于抖音，宿华在2017年就公开抒发过更大的野望：希望未来每晚有10亿人在抖音记录和分享。

从更广泛意义上讲，中国联通网民的下降早已接近见顶，抖音须要与其它所有App一样，在存量市场里角逐用户时间，关键就看谁跑的更快。

抖音正在拚命飞奔，而它越往山顶走，体量越大，阻力也越大，挑战除了来自对手，也来自自己。

抖音不止须要“老铁”

“是哪些让我去下载抖音？就是为了刷周杰伦，每晚留个言，看能不能被翻牌。”

“我对周杰伦新曲《mojito》的喜爱早已难以自拔了，据说在抖音同步首发，赶快又去刷了几遍，上头！”

周杰伦新曲一经发布，不少网友就在微博上号召球迷去抖音听歌。这群用户大多非抖音“老铁”，而是偶像关注，她们迅速在抖音集结，将歌曲热度持续推高。

大概半个月前，周杰伦注册抖音ID一事就吸引了一批人关注。要晓得，这是周董开办的首个英文社交帐号，不在微博、不在抖音，“全网惟一、只在抖音”。

周杰伦抖音帐号

从目前看来，抖音引入周杰伦不仅获得其音乐版权，为平台创作者提供更多音乐素材，能够打动一批优质的用户。

2019年7月，那场发生在周杰伦和蔡徐坤关注之间的超话大战，想必不少人至今记忆犹新。那场“大型晚霞红团建活动”，最终以杰迷（周杰伦关注名称）压倒式的胜利告终。

尽管关注们戏称自己为“夕阳红中老年关注团”，但Alfred数据室抽取了10000名关注调查发觉，周杰伦关注年纪分布广泛，上至46岁“大叔”，下至10岁女儿，出生于1988年-1997年之间（23岁-32岁）的人为主体。

她们中不乏结业于复旦学院、南京学院、武汉学院、厦门学院、中山学院等高等高校的中学生，也有律师、公务员、程序员、教师、警察、医生等各行各业人士。从这两点可以大致得出一个推论，周杰伦的关注多为中青年精英群体。

周杰伦超话关注年纪层（抽样，图片来源：Alfred数据室）

对于抖音平台而言，名星的最大价值就是背后的流量和话题。无论是周杰伦，还是郑爽、张雨绮，她们都拥有一大批忠实关注，且因为引入的那些名星所在领域存在显著区别，互相之间关注重合度也较低。

吸引名星进驻抖音，无疑能为平台补充“新鲜血液”，助其向下走、吸引精英阶级，加速“破圈”；同时还可以提高企业形象，撕开“低俗”等标签。

仍然以来，抖音虽然都指出其用户分布与中国联通互联网人群分布结构基本一致。不过，在2017年12月，抖音合伙人曾光明曾公开过平台用户特点：二线以下城市，最高学历高于中学。

到了2019年6月，抖音大数据研究院发布的《2019抖音内容生态报告》显示，抖音平台日活破2亿，其中30岁以下用户占比超70%；一、二线城市的日活用户只有6000多万，不足1/3。这意味着，抖音在一、二线城市和中高档用户中存在一定空白。

作为下沉市场三大鳄之一，尤其是在发起“K3会战”后，抖音“去老铁化”、“破圈”、“向上走”的意图显得愈发明晰。

早在2019年，晨兴资本合伙人、抖音首位投资人张斐就曾预言，“宿华希望把抖音弄成一个10亿用户的产品，这就要求抖音这个平台的开放度足够大，不会给自己筹建好多的栅栏。”当时，张斐给出的建议就是，去影响这些精英化的人群，“第一步就是要改变她们对抖音的印象”。

目前看来，抖音不仅搭建名星阵容，还采取了一系列行动：为冲击3亿DAU，抖音重金拿下了2020年晚会独家互动合作伙伴的权益；为提高内容品质，约请萧敬腾、孟庭苇、谭维维等直播线上音乐会，让许知远、吴晓波、樊登等学者和诗人分享好书；为拓展主播人群，吸引了梁建章、董明珠、丁磊等一批企业CEO亲自直播。

看起来，这种不过是张斐口中的“第一步”。期盼拥有10亿DAU的抖音，本质的野望是成为用户赖以生存的基础平台，像水、电、煤一样渗透进人们的生活。

为承接可能快速到来的巨大流量，抖音甚至早已开始“未雨绸缪”——将投资百亿在承德构建大数据中心。

内容供给“品质化”

2016年，宿华曾这样定义视频——“归根结底是一种信息载体”。在他看来，视频、短视频、直播都不是行业，行业早就早已存在了，视频只是“新时代的文本”，上面蕴涵着巨大机会。

在成立之初，抖音是一款做GIF动图的工具性产品。因为条件限制，那时侯的内容有极大局限性。2013年的抖音上，内容大致只有这三类：妹子自拍、小孩、宠物。用户时常瞧瞧挺好，时间久了就很难继续看下去。

随着联通互联网盛行，抖音在2013年7月开始变革成为短视频社区，新增分享功能，让用户生产的内容就能在社区里被更多网友听到；同年末，引入了智能算法。

打着“不会特殊对待，不捧名星红人，不进行流量倾斜”的标语快手怎么买热度的，抖音提出“提升每一个人独到的幸福感”的目标，吸引了形形色色的人到平台记录和分享生活。

那时侯的抖音电商交易现象并不普遍，用户之间更多是因“同好而聚”，以及常年关注下积累的信任感；只有小部份用户会在见到视频后，私信寻求订购商品。

平顶山商人申俊山的电商业务就是这样在抖音发展上去的。

2015年曾经，申俊山仍然做着建材生意，小有成就；2017年的三天，他在自己的抖音帐号“罗拉快逃”（现改名为“俊山农业”）无意中上传了一个葡萄果园视频，自此彻底改变了人生。

“当时我一下子就上了热门，我记得很清楚，三天的时间有40多万的点击量，这让我十分吃惊。”申俊山说。规模爆光迅速给他带来了商机，不少用户纷纷私信申俊山，寻问葡萄如何买。自此，他走上了直播卖果汁的公路。

如今申俊山已在全省构建了四个蔬菜基地，构建了自己的品牌“俊山农业”，日订双数达到几百单，老顾客回购率超80%，实现了从“骑单车”到“开玛莎拉蒂”的飞越式变化。

而这一切离不开抖音在电商领域的积极布局。2018年，抖音发觉，平台每晚与商业需求相关评论超190万条，于是决定拓展电商业务。

这一年，抖音开始大批引进优质品牌进驻，迄今已有超3000个不同品类的腹部品牌在抖音宣传销售产品；据悉，抖音还联合店家举行了抖音卖货王、抖音年货节等活动，吸引了超10万的平台买家及主播参与活动，达成了数万元销售额。

店家还与主播构建合作关系，开启了“网红卖货”的新模式。

2019年，抖音迎来电商的爆发年。据36氪报导，2019年抖音电商交易额约为350万元。

抖音电商人群也在逐步扩大，去年5月，抖音电商相关负责人公开披露，抖音电商日活早已突破1亿；同时，逾100万抖音帐户具有潜在的经营行为。

这还不算哪些，抖音曝出2020年电商业务GMV目标较上年翻了两番多，达2500万元。

目标越大，步子就得更快地跟上。抖音一手拓展C端用户，一手积极弥补电商供应链弱项，向品质电商迈向。

此前，抖音电商均通过跳转的形式，将用户的订购需求导出到天猫、pdd、京东。5月27日抖音怎么买热度的，抖音“倒向”京东，合作模式更深一步：双方将在抖音小店的供应链能力构建、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同构建短视频直播电商新生态。

官方的说法是，抖音用户将可以在抖音小店直接订购易迅自营商品，无需跳转到易迅APP，即可享受易迅的商品、配送、售后等服务；易迅零售也会将优势品类商品提供给抖音小店，共建商品池，由抖音主播选品销售。

除了这么，在6月购物季将至之际，抖音还推出了“616品质购物节”，通过主持人、品牌直播带货的方式推动平台商品供给“主流化”、“高级化”。

主持人华少抖音卖货首秀战报

在主持人华少6月6日开启的首场带货直播中，美的空调、华为手机、SKG脊椎按摩仪、猫王便携式蓝牙耳机、苏泊尔不粘锅、周黑鸭、大希地牛排等多款品牌商品均可见；隔日（6月7日），奢华品购物服务平台寺库举办了奢华品专场，全天直播卖货。

此外，普拉达、LV、Prada和卡地亚等大牌奢华品同样将以抖音专属补助价落地抖音直播间。

抖音称，这次活动就是想以优质好物提高老铁生活品质。

不仅电商，抖音平台的内容也在近些年努力撕开“土味”标签，迈向“品质化”、“主流化”。

2019年，抖音启动光合计划，扬言要掏出价值100万元的流量，扶植10万个内容创作者。在教育领域，知乎、好未来、喜马拉雅、文都教育等多家企业都被抖音引入到了平台上。值得一提的是，今年《新闻联播》也进驻了抖音。

机会与对手

无时不有、无处不在、万物互联，在5G时代渐渐成为现实。5G网路高速率、高容量、低信噪比、低煤耗的特点，让视频天然成为了更流行的传播形式。

哔哩哔哩监事长兼CEO陈睿曾提及，5G时代之前，通信/图文=互联网，5G时代以后，视频=互联网，视频会成为绝对主流的一种内容方式。而这些方式可以联接场景、服务和媒体，找到更多的用户，挖掘更多的场景以及创造更大的服务价值。

哔哩哔哩监事长兼CEO陈睿

抖音正处在5G强劲的风口上。但时代机遇面前，互联网江湖从来都是腥风血雨，没有一家企业可轻松挤进胜利者的行列。

在短频领域，抖音、抖音、B站彼此竞争，而她们也都在布局长视频，与优爱腾互探对方领地；在视频直播领域，抖音、抖音、B站、虎牙、斗鱼、淘宝直播又各有准备。

这种长短视频背后，横亘着抖音、字节跳动、腾讯、阿里、B站等众多玩家，就连搜索大鳄百度也宣布要全面视频化。

抖音与它的对手们都在排兵阵形，近战互搏。

2016年，字节跳动旗下短视频社交应用抖音即将上线，尽管比抖音晚了5年多，但黄河后浪推前浪的趋势更加显著。

2020年2月，抖音宣布日活破3亿；早在去年1月份，抖音宣布日活破4亿；同时，抖音与火山小视频合并，两者的内容将逐渐融合，帮助用户“收获更多的同学，看见更大的世界”。截止去年末，火山小视频官方披露的日活数据是“超过5000万”。

在电商直播业务上，据媒体报导，抖音2019年GMV350万元（不包含不可检测的交易数据）交易额，并将2020年电商GMV目标定为1000万元；但抖音来势汹汹，去年开始，抖音低调签下罗永浩等名人，加码直播电商，尽管2019年才入局，但去年GMV目标已是2000万元；这直接剌激抖音将去年的目标调高至2500万元。

在优质内容方面，抖音、字节跳动都在通过投资等方法获取更多筹码。2018年，抖音投资了A站，2019年投资了知乎；在教育领域，今年和去年，抖音分别注资数千万美元投资了在线教育平台火花思维和精准学。教育也是字节跳动重兵布局的领域，不仅亲自下场推出多个教育类产品，字节跳动还投资了新升力、一起作业、晓羊科技、AIKID等教育类公司。

不仅国外，抖音、字节跳动的炮火早已烧到海外。

放眼海外市场，抖音国际版TikTok早已做得风生水起。据SensorTower统计，TikTok是2020年5月全球下载量最大的应用程序（非游戏），安装量超过1.119亿台，比2019年5月下降了2倍；其中，安装该应用程序最多的国家是美国，占其总下载量的20%。

2020年5月全球非游戏类应用程序下载量排行（图片来源：SensorTower）

相较而言，抖音的海外拓展与抖音尚有差别。抖音旗下Kwai今年9月在澳大利亚的DAU突破300万，但其它地区表现平平；另一海外产品Zynn直至去年5月初才登录iOS和Android系统。5月末，Zynn位列Google应用商店内应用程序下载量的前十名，但近期该应用“因为某一条视频收到了投诉”导致被Google从应用商店下架。

自从抖音舍弃佛系战略后，其与抖音甚至字节跳动之间的竞争日趋激烈、火药味渐淡。不仅日常高管斥责、直播名星互相争抢，两家的用户也在互相流动。

据QuestMobile报告，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿，抖音和抖音的重合度越来越高。这意味着，抖音和抖音即将步入贴身肉搏的阶段。

不仅字节跳动，迅速破圈的抖音还经常与迅速破圈的B站“相遇”。B站从二次元用户起家，正通过短、长视频，独家比赛直播，甚至颇具B站特色的晚宴、宣传片等方式，频频向主流用户示好。

从财报看，B站破圈计划取得了不错的进展：去年Q1B站月均活跃用户环比下降70％达到1.72亿，联通端月均活跃用户环比下降77％达到1.56亿，日均活跃用户环比下降69%达到5100万。在此基础上，B站月均付费用户数增至1340万，环比增长达134％。

近期还有消息称，B站正在布局直播带货，用户点击链接跳转至天猫可完成下单。不过该消息仍未得到官方否认。

2018年抖音全资竞购A站，尽管前者贡献的产值可以忽视不计，但它弥补了抖音在二次元内容和用户方面的空白，还为抖音提供了步入长视频领域的“入场券”，有了与B站对阵的棋子。

在抖音九华诞之际，其宣传片《看见》与B站此前刷屏的宣传片《后浪》颇多相像，但“相同的配方、不同的气味”。许多声音觉得，这就是抖音对B站的一次宣战。

而那些都只能叫做“局部战争”。三大电商大鳄阿里、京东、pdd也都在尝试内容、直播的形式，向用户提供信息并转化成交。

近期有消息称，腾讯正在推进斗鱼、虎牙合并，以牵制抖音和B站。

国信期货觉得，直播推动了电商与内容平台加速融合渗透，逐渐打破了原有电商平台与内容平台上下游关系，减缓了平台间的博弈；不仅电商平台之间的竞争以外，电商平台也将面临来自内容平台的竞争。

Trustdata发布的《2020年3月联通互联网全行业排名榜》显示，在月活排行前20的App中，陌陌仍然高居榜首，天猫高踞第三，抖音、抖音分别排在第五和第九，明日头条排行第十一位，她们均领先排行十二的pdd；易迅则排在了遥远的第三十位。

《2020年3月联通互联网全行业排名榜》（图片来源：Trustdata）

日本学者马歇尔·麦克卢汉曾说，“媒介即讯息”。所以，从更广的维度上讲，所有APP平台都在用不同方法满足用户的“讯息”需求，殊途同归只是其中优秀者才会有幸得到的结局。

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